收藏本站 | 联系我们 | 设为首页 | English
当前位置:主页>营销天地>
营销策略:竞争导向还是客户导向
来源:  作者:本站
  三、品牌导向的 营销策略
  赞同这种观点的人认为应该品牌核心价值设计识别要素,因为其核心价值是品牌向客户传递的根本利益,是形成品牌资产的基础。要造就触动人心的品牌,就必须从目标客户内心深处的需求挖掘核心价值,并以实际的产品功能来坚持它、以系统的推广方法来宣传它。如 宝洁 润妍品牌的植物性洗发水的 目标市场是年轻的白领女性,但其品牌核心价值——“黑发”却没有准确把握目标客户的需求,年轻的女性追求的是多变的色彩,她们不存在对白头发的担忧,因此“黑发”并不是她们所关注的利益点,结果 宝洁的 润妍品牌被市场抛弃了;如 宝马的“灵活驾驶的乐趣”, 奔驰的“尊贵”的体验,沃尔沃的“安全”都成为独特的品牌诉求点。以品牌为导向的 营销策略从识别要素出发开展营销活动,如海飞丝的品牌核心价值是“祛除头屑”,理念识别是“头屑去无踪,秀发更出众”和“没有头屑,感觉才更亲近”,这最终还是要依靠海飞丝洗发水卓越的去屑功能来支持。产品的外观会给客户留下深刻的第一印象,因此从品牌的感官识别出发设计产品外观对体现品牌核心价值非常重要。产品的定价同样是由品牌的理念识别所决定的。强调“非凡体验”、“无限尊贵”理念的品牌要求产品在价格上是昂贵的,因为这样的商品只能由地位显赫、消费能力强的人所拥有;强调“超值”、“高性价比”理念品牌的产品在价格方面要能够为中低收入人群轻松拥有。与品牌理念识别相矛盾的产品定价将给客户留下混乱的印象,影响 品牌形象的建设。中国很多 中小企业,常常为了追求时髦,把自己的产品宣传为“贵族的享受”、“身份的象征”,另一方面为了占领市场把产品的价格定的非常低,结果给人以不伦不类的感觉。渠道形式设计要遵循品牌的理念识别,渠道日常销售和 促销活动要遵循品牌的行为识别,渠道店面设计要遵循品牌感官识别。产品销售的渠道形式能够直接体现品牌的理念, 专卖店给人以精品的感觉,大卖场是经济实惠产品销售的场所,直销更多的是体现高效率。在电脑行业, DELL通过直销向客户传递高效率、客户导向的理念, 联想商用精品店给用户以优质服务的体验,电脑市场的DIY产品形成了实惠的形象。在日常销售和 促销活动中, 渠道销售人员的着装和言谈举止也必将给客户深刻的印象。因此,遵循品牌的行为识别组织管理 渠道销售活动是 品牌建设所必需的。规范的着装、得体的举止对提升品牌档次,建立客户对品牌的信赖帮助非常大。渠道店面是企业面对客户的窗口,店面的装潢和布局是品牌风采的展台。 专卖店铺面装潢的色彩搭配应该保持与品牌感官识别要素保持一致,以强化客户对品牌的感官印象。推广和 促销活动设计的主题应该围绕品牌的理念识别,活动形式要符合品牌的行为识别,活动中的宣传用品设计要从品牌感官识别出发。主题鲜明、形式活泼的推广活动是推动产品销售的有力工具,但推广主题必须符合品牌的理念识别才能起到巩固和加强公众对品牌核心价值认知。缺乏统一规划的推广主题会使公众形成混乱的品牌认知,损害 品牌形象的建立。以技术见长的产品品牌在广告和推广活动中宣传的应该是“科技的魅力”,如果为了短期 促销的需要,以“时尚、时髦”作为推广主题,必将干扰公众对品牌的理解。推广活动形式的设计同样要遵循品牌的行为识别,以“可靠、安全”为核心价值的产品品牌要避免使用过于活泼的推广形式。与品牌感官识别相符的推广活动现场设计、活动 礼品设计将对推广活动的效果起到锦上添花的作用。
上一页 1 23 下一页
关于本站 | 会员服务 | 隐私保护 | 法律声明 | 站点地图 | RSS订阅 | 友情链接
免责声明:凡本站注明来源为xx所属媒体的作品,均转载自其它媒体转载目的在于传递更多信息,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责。